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品效合一时代,如何避免营销费用打水漂?

微博(WB.US)自从发布2020年第一季度业绩报告后,股价一路下跌了近20%。财报中现实微博月活与日活用户数飙升,而与此相对的是微博2020年第一季度营收与净利润出现双双下滑,这些鲜明的数据对比宣告着广告营销流量为王的时代逐渐落幕,未来类似趣拿利用智能无人售货机打通线上线下,并通过体验营销打造品牌爆款的模式将成为主流。

流量为王时代被诟病已久

去年10月,一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实现场:一条一夜爆红的视频,流量却为0?》在朋友圈刷屏,笔者自称花了100万购买了一家知名MCN机构旗下网红的微博广告,然而漂亮的微博数据却带来近乎为0的电商数据,由此拉开了微博流量注水、低转换率的遮羞布。

仔细看微博财报我们会发现,截至2020年3月,微博月活数达到5.5亿人次,同比净增长约8500万,平均日活跃用户数(DAU)为2.41亿,同比净增长约为3800万,俨然是国内用户体量的极大的公域社交媒体。但微博“赖以生存”的广告和营销收入却自从2018年持续走低。

不仅财报数据不够好看,微博如今的互联网口碑也备受争议。知乎上“你为什么要卸载微博”的问题拥有9700多个回答,浏览量超过2千万次,甚至大于知乎的月活数,答案中或多或少指出了如今微博广告投放与营销活动的诸多问题:微博广告投放算法落后、人群画像粗放、流量数据水分多、时间线混乱、广告内容低俗……从而造成用户反感,进而让越来越多的品牌在投放时转而投向其他平台。

跟不上时代的模式就会被淘汰

品牌在投放广告时,一般会有两个方面的要求。一是曝光量,二是销售转化情况。

最初传统时代,消费者获取信息渠道有限,因此门户广告投放大行其道;随着互联网时代逐渐深入到消费者的生活,搜索引擎推荐逐渐成为主角;而随着大数据时代的到来,消费者的行为数据在各平台的累积并打通,让算法成为广告推荐的“大脑”,从而更具针对性地为消费者推送可能感兴趣的内容。

而如今则是品效合一的时代,抖音、腾讯、快手们不仅在拼技术、拼研发、拼算法,更注重营销内容,尽可能地在平台内打造有趣且更具针对性的营销。

品牌也在一次次真金白银的尝试后,不再单纯地迷信流量数据,而是在投放前更从品牌口碑、流量转化、引流销量等多维度地综合评判营销活动的成果。

趣拿品效合一的营销模式更受青睐

如今的品效合一时代,品牌在投放广告和营销策略上,除了流量更注重口碑与销量。因此简单粗暴的洗脑口号式营销不再受欢迎,品牌在投放广告时更注重内容,以及用户与产品的情感连接,让用户因认可而下单,并且将品牌品质口口相传。

但如今面对注意力匮乏的互联网大环境,“品”做得再好,不能及时令消费者一键下单,则对转化率有很大的影响,因此流量与销量的及时转化与转化率也是一个重要的考核指标。打通其中的链路,直接转化对于普通广告公司过于困难,电商直播实现了这一环节,但过于依赖头部主播的影响力,让品牌在投放过程中的成本过于高昂。想要及时打通“品”与“效”,趣拿是中小企业的优选平台。

2019年十月,双十一前期,国货品牌薇诺娜与趣拿合作线下投放了一波明星产品的试用装,趣拿在线上通过与天猫U先合作、趣拿APP端推广薇诺娜新品,同时精选线下一二线城市253台趣拿终端,吸引了50万用户付费入会,体验明星产品。

“品”:凭借真实的口碑发酵以及真实有效的会员沉淀,趣拿力助薇诺娜赢得傲人战绩。“效”:双十一期间薇诺娜店铺访问量突破210万,粉丝攀上521万高峰,双11当天线上线下全渠道突破7.2亿,同比增长80%,成为了国货功能性护肤品牌的No.1。

趣拿的另一个长期合作伙伴CHALI茶里,2013年创立之初就希望能成为主打白领市场的中国传统袋泡茶品牌,但苦于市场知名度低营销无从下手。

深谙体验式营销的趣拿,在深入分析了CHALI茶里的现状和需求后,借助全国27座城市5000+网点的覆盖渗透,各类有趣的强大爆点营销活动,以及趣拿拿手的“宣传-派发-体验-反馈”新品市调链路,趣拿成功帮助CHALI茶里科学地进行品类决策,强化差异化营销。

目前,CHALI茶里累计销量已达3亿包,日均销量达50万包,每秒售出6包;CHALI茶里也已形成了良好的品牌认知和影响力,成为了中国茶行业新零售标杆。

品效合一时代,注重的是品牌口碑、产品销量、“品”与“效”的转化效率与速度,趣拿作为沟通线上线下、集营销与销售于一体的平台,将为中小企业打造更多品效合一的成功案例,让营销费用物超所值,花得漂亮!

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